Fazer retenção ou fidelização de clientes é vital para qualquer empresa. Mas será que todas dão a devida importância a esse facto? Será que todas as empresas se empenham da mesma forma para manter os seus atuais clientes ou têm o seu maior foco na angariação de mais, esquecendo os já existentes?
Qual a estratégia mais correta? Devemos talvez analisar caso a caso, mas em termos genéricos e puramente teóricos, talvez aplicar o mesmo peso de importância a ambas as atividades, entregando a mesma quantidade de energia e recursos.
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O senso comum e as nossas experiências pessoais e profissionais dizem-nos imediatamente que as empresas dedicam mais tempo e energia na angariação do que na retenção. Mas na verdade com isto poderão perder significativas quotas de mercado para a concorrência.
Um dos problemas básicos da elaboração de estratégias de marketing e vendas tem justamente a ver com a eventual confusão entre o que é um cliente satisfeito e um cliente fiel. Nos custos não há confusão possível, é muito mais dispendioso atrair um cliente do que mantê-lo.
Não existe uma perfeita simetria entre um cliente satisfeito e os seus hábitos de compra e consumo. Existem fatores que devem ser considerados, como o facto dos clientes estarem constantemente alerta a um mercado global, às movimentações da concorrência, novos produtos, garantias, serviços pós-venda, reclamações, publicidade, etc etc.
De forma permanente os clientes comparam o desempenho dos seus ocasionais fornecedores com a sua concorrência.
Uma das melhores forma de estar alerta é manter uma constante comunicação entre a direção e a equipa que está permanente contacto com os clientes, a chamada linha da frente. As pessoas que pelas suas responsabilidades mantêm um contacto permanente com os clientes, conhecem melhor todos os seus sentimentos, alegrias, frustrações e planos futuros em matéria de escolha de produtos, serviços ou fornecedores.
Voltando ao senso comum, não andaremos muito longe da verdade se dissermos que muitos dos quadros diretivos não dão a importância devida ao que a linha da frente vai reportando sobre os seus clientes.
Com isto podem começar a crescer os tais erros de marketing de dar prioridade à angariação de clientes em vez da sua retenção, oferecendo produtos ou serviços antes de identificar as verdadeiras expectativas e necessidades dos clientes, fixar objetivos de crescimento de vendas em vez de crescimento da rentabilidade.
